Смарт-баннеры. Автопилот рекламы в РСЯ для интернет-магазинов

27 марта 2018 года смарт-баннеры вышли из бета-тестирования и стали доступны всем рекламодателям в интерфейсе Директа. В ходе бета-тестирования начиная с 20 января 2016 года формат претерпел ряд изменений, расширил свой функционал и стал полноценным performance-инструментом.

Еще до выхода из бета-тестирования было понятно, что смарт-баннеры будут одним из лучших решений в тематической рекламе для интернет-магазинов. Самое время подвести итог.


СМАРТ-КАМПАНИЯ

 

Создание смарт-баннеров.

Для создания смарт-баннеров и смарт-объявлений необходимо разработать функционал для формирования и обновления YML-файла (фида). Данный файл используется в Яндекс.Маркете.

Поэтому мы утверждаем что смарт-баннеры, при работающем магазине в Маркете, не запустит только ленивый!

Качество смарт-баннеров во многом определяет качество фида, так как подбор аудитории и генерация смарт-баннеров происходит на основании информации представленной в фиде.

 

Вид смарт-баннеров.

Вид смарт-баннеров можно настроить через конструктор креативов в интерфейсе Директа. Директ проанализирует фид и автоматически создаст указанные форматы креативов смарт-баннеров и смарт-объявления. Варианты креативов для смарт-баннеров различаются в зависимости от выбранной тематики.

В случае, если объявление занимает весь рекламный блок, то показывается смарт-баннер. Если условие для показа смарт-баннера не выполнено, показывается смарт-объявление.

Смарт-объявление представляет из себя обычное текстово-графическое объявление (ТГО) для тематической рекламы. Его отличие в том, что создано оно автоматически на основании фида и для него доступны таргетинги смарт-баннеров.

Если всматриваться в детали, то можно отметить, что, в отличии от обычного ТГО, смарт-объявление не имеет быстрых ссылок, виртуальной визитки и уточнений.

 

Таргетинг.

Смарт-кампании имеют два вида таргетинга, которые можно использовать совместно и по отдельности:

1. “Смотрели товары на моем сайте” (ретаргетинговый) — посетители, которые были на вашем сайте.

Для использования данного таргетинга необходимо иметь настроенный модуль электронной коммерции в Яндекс.Метрике.

 2. “Интересовались похожими товарами в сети” (поведенческий) — посетители которые искали похожие товары в интернете, но не были на вашем сайте.

Аудитория подбирается с учетом множества данных: интересы, история поисковых запросов, социально-демографические данные из Крипты и другие. Все эти данные обрабатываются технологией Матрикснет (метод машинного обучения), которая прогнозирует вероятность клика и определяет наиболее подходящую рекламу для пользователей.

 

Управление смарт-баннерами.

Для смарт-объявлений доступны три стратегии:

  1. Оптимизация количества кликов — позволяет получить максимальное количество кликов с ограничением по стоимости клика (CPC).
  2. Оптимизация количества конверсий — позволяет получить максимальное количество целевых визитов по заданной цели в Яндекс.Метрике с ограничением по CPC или стоимости достижения цели (CPA) на выбор.
  3. Средняя рентабельность инвестиций — позволяет получить максимальную конверсию по заданной цели в Яндекс.Метрике и приблизительно среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к заданному значению.

Помимо стратегий на смарт-баннеры можно задать корректировки ставок по:

  • Целевой аудитории на основе целей, сегментов Яндекс.Метрики и сегментов Яндекс.Аудиторий, в том числе списку email, телефонов, id мобильных устройств, аудитории по гиперлокальному таргетингу, look-alike аудитории;
  • Типу устройств;
  • Демографическим данным (пол, возраст);
  • Корректировку на смарт-объявления;
  • Географическому таргетингу;
  • Временному таргетингу.

Для управления распределением бюджета используются фильтры в соответствии с разделами сайта.

 

КЕЙС ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМАРТ-БАННЕРОВ.

 

“КАК МЫ ПРОДАЛИ МЯГКОЙ МЕБЕЛИ НА 1.000.000 РУБЛЕЙ СО СМАРТ-БАННЕРОВ ПРИ ДРР В 12,8%!”

В пример хотим привести один из кейсов по размещению рекламной кампании (РК) типа “смарт-баннеры”. РК была создана еще во время бета-тестирования и в ходе изменения формата и выхода из бета-тестирования сохранила свою эффективность.

Сфера: продажа мягкой мебели.

Регионы: Московская область.

Цель: привлечь большее число заказов, сохранив ДРР (долю рекламных расходов) в пределах поисковой и тематической рекламы в Директ.

В кейсе приведен результат за актуальные 6 месяцев, хотя смарт-баннеры по данному проекту мы запустили в ноябре 2017 года.

Функционал для формирования YML-файла разработали самостоятельно, CMS — самописная. Настроили модуль электронной коммерции в Яндекс.Метрике.

Использовали два вида таргетинга (ретаргетинговый и поведенческий) раздельно по РК. Стратегия — оптимизация кол-ва кликов, ставками управляли по фильтрам учитывая получаемый ДРР по показателям модуля электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Корректировки ставок использовали только по смарт-объявлениям.

Расход РК (1) — расход бюджета в Яндекс.Директ.

Ср. цена клика (2) — средняя цена клика в Яндекс.Директ.

Доход (3) — доход в модуле электронной коммерции в Яндекс.Метрике.

ДРР (4) — доля рекламных расходов, рассчитываемая по формуле:

ДРР=Доход (3)/Расход РК (1)*100%.

 

*Атрибуция — Последний значимый переход.

Хотим также отметить, что при задаваемой ставке сравнимой со ставкой в тематической рекламе, практически 100% переходов мы получили со смарт-объявлений.

При увеличении ставки и выставлении пониженной корректировки по смарт-объявлениям с целью получить переходы по смарт-баннерам подала эффективность РК (увеличивался ДРР).

 

ДЛЯ КАКИХ ЗАДАЧ ПОДХОДИТ СМАРТ-БАННЕР.

 

Смарт-баннер однозначно является отличным решением для интернет-магазинов. Мы считаем, что его нужно запускать в обязательном порядке одним из первых инструментов привлечения трафика на сайт.

 

Преимущества смарт-баннеров:

1) Автоматизация создания объявлений.

Для интернет-магазинов с большим количеством товара важным фактором является время разработки и обновления рекламных кампаний. В данном случае огромное преимущество в сравнении с обычной тематической рекламой — автоматизация подбора аудитории и создания рекламных объявлений.

2) Точное преследование аудитории.

При настройке ретаргетинга в тематической рекламе на условия преследования действует ограничение в 200 целей Яндекс.Метрики. Конечно, это ограничение можно обойти, установив большее число счетчиков, но это скорее является “костылем”, нежели нормальным решением. В случае ретаргетинга в смарт-баннерах происходит автоматизация условий. Посетителя преследует рекламное объявлением с товаром, который он просматривал в ходе визита на сайте.

3) Отличные показатели по основным KPI.

По всем действующим проектам смарт-баннеры показывают себя как эффективный performance-инструмент.

 


Алексей Лука

Руководитель отдела интернет-рекламы.

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *