Локальный фокус позволяет выполнять задачу с максимальным КПД. Мы очень уважаем процесс погружения в детали каждого бизнеса. Прямо адепты глубоководного планирования. Но у этого есть обратная сторона – фокус на деталях не позволяет увидеть картину в целом. Ускользает тенденция, остаются незамеченными сигналы к изменениям. И вот, всплывая в очередной раз на поверхность, обнаруживаешь, что ледники растаяли ситуация на рынке изменилась.
Избежать подобного развития событий помогают глобальные исследования. Например, «Рынок performance-marketing в России — 2017», которое провела агентство Data Insight при поддержке IAB Russia. Любителям разобраться во всем самим – вот ссылка на отчет. (Но запаситесь временем, там 131 страница), а я свою очереди попробую выделить основные моменты.
Чем мы пользуемся на данный момент
Сейчас линейка инструментов performance выглядит следующим образом:
Подобное деление IAB Russia предложила еще в 2015 году, а в обсуждаемом исследовании инструменты были визуализированы подобным образом.
(Если Вы что-то не используете, то погодите расстраиваться. Обдумайте необходимость, ну или посоветуйтесь с нами 😉)
Perfomance растет и будет продолжать рости
Кажется, что это ожидаемый и очевидный вывод, но это не так. Сейчас существует целый ряд ограничений для дальнейшего роста. На данный момент воздействие драйверов сильнее, но ситуация может измениться.
В качестве драйверов выступают:
- Более высокая эффективность размещения в сравнение с другими инструментами,
- Более разнообразные настройки для таргетинга на необходимой целевой аудитории,
- Рост мобильной рекламы.
Технологии играют важную роль в росте так обеспечивают реализацию как раз таких пунктов как эффективное взаимодействие рекламного сообщения с пользователем и возможность более точного таргетинга. Такие технологии как BIG DATA, machine learning и look-a-like дают возможность находить новые решения на рынках с высокой конкуренцией, где за внимание пользователя борются множество крупных рекламодателей.
Олдскулльная поисковая реклама не сдает позиции
Основным инструментом остается реклама на поиске, которая удерживает примерно 55% бюджета от общего объема.
Тем не менее темп роста именно этого инструмента по отношению к остальным ниже, что говорит о том, что распределение бюджета скорее всего будет менять.
Основной угрозой для поисковой рекламы, по нашему мнению, будет, тем не менее на усиление альтернативных инструментов, а Siri и компания. Программы ассистенты в перспективе возьмут на себя не просто функцию поиска, но и формирование оптимального варианта.
Анализировать, учиться анализировать
На данный момент наиболее значимой компетенции по мнению исследователей является аналитика. С этим сложно спорить, как и с тем, что сейчас эта компетенция «в среднем» развита незначительно. Доля использования Яндекс.Метрики и Google Analytics среди рекламодателей составляет 100%, но далеко не все используют те инструменты, которые эти системы предоставляют.
По мере усложнения структуры рекламных кампаний, моделей взаимодействия и появления дополнительных метрик требования к аналитику будут расти, поэтому недостаточно развить эту компетенцию необходимо дальнейшее обучение, чтобы поддерживать ее в актуальном состоянии.
Угроза — Если представители агентств готовы к изучению инструментов анализа вне зависимости от масштабов, то представители мелкого и среднего рекламодателя часто занимают пассивную позицию. Это производит к разрыву компетенций, невозможности получать достоверные данные со стороны рекламодателя в полном объеме.
Теперь цифры:
Первое. Только ТВ-реклама опережает по бюджету perfomance, но разрыв уже не кажется столь существенным. Ниже цифры в миллиардах рублей:
Второе. Динамика perfomance за последние 5 лет в 10 раз больше чем динамика рекламного рынка в целом. Еще раз. В десять раз.
Третье. Контекстная реклама растет быстрее чем баннерная в два раза быстрее. 
В целом, все конечно растет, но …
Ограничения для роста
Перспективы для performance-marketing выглядят круто, но даже здесь есть ограничения для роста.
Ограничения с позиции рекламодателей
Для 77% рекламодателей ограничение по охвату аудитории является препятствием для дальнейшего наращивания бюджета. Таким образом почти три четверти опрошенных говорят о том, что исчерпали для себя возможности экстенсивного роста. И теперь дальнейший рост для них возможен либо при условии увеличении количества рекламных контактов, либо и/или улучшения его эффективности в виде роста конверсии в то или иную целевое состояние (переход, лид, продажа), либо при появлении новых каналов.
В первую очередь речь идет о крупных рекламодателях, но именно они и являются трендсеттерами для всей отрасли, поэтому это серьезный сигнал. (Помните в начале я писал, что не все так радужно).
Примерно треть испытывает на себе дополнительные ограничения в использование performance. Например, для фармацевтических компаний или для медицинских учреждений существует ряд ограничений, который снижает для них потенциальный охват.
Еще четверть говорит о невозможности перераспределения бюджета с традиционных каналов, но думаю это ограничение будет преодолено одним из первых. Оффлайн-кампании по-прежнему сохранять актуальность, но они будут взаимно интегрированы с онлайн и конечно будут управляться на основании единой системы оценок и метрик, что автоматически означает распределение бюджета на основе принятого для оценки эффективности параметра (ROI, ROMI, ДРР — на вкус и цвет).
Ограничения с позиции агентств
Помимо уже описанных выше существуют дополнительные ограничения актуальные для именно для агентств, потому как отражают недостатки не performance, а скорее в коммуникациях с клиентом.
Отсутствие экспертизы на стороне клиента. Другими словами, рекламодатель не может с той же степенью оценить результат, что дает ему почву для сомнений, а иногда для противоречий. В этих условиях рекламная стратегия не сможет реализовать максимальный потенциал.
Отсутствие бюджетов на тестирование гипотез. Иногда, чтобы найти более оптимальное решение необходимо проверить целый ряд гипотез, что потребует тестового бюджета. Не каждый рекламодатель готов принять то, что часть его бюджета тратиться без каких-либо ожиданий на возврат.
Иванайский Андрей
Разнорабочий, старожил, прокрастинатор-вдохновитель.