Экологичные апсейлы, или как увеличивать бюджет с обоюдной пользой

В переговорах важно приходить к результату win-win, когда обе стороны получают свою выгоду. Поэтому хочу начать с того, что никого уговаривать не нужно. Если мы говорим о клиенте, с которым вы работаете, то его скорее нужно аргументировано убедить.

Если есть способ увеличить показатели рекламной кампании, то на это, как правило, понадобится бюджет. Более того, на запуск нового инструмента рекламный бюджет должен быть выделен отдельно. Работая без отдельно выделенного бюджета, мы будем вынуждены перераспределять и снижать расходы на инструменты, которые уже работают хорошо. Значит, эффективность рекламы в целом снизится.

3 распространенные причины повышения рекламного бюджета

1. Рекламная система анонсировала новый инструмент.В качестве примера можно привести Яндекс.Медиану, видеодополнения в тематической рекламе в Директе, рекламу в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах и так далее. Такое предложение актуально для заказчиков, чьи рекламные кампании достигли максимума по качеству и количеству конверсий, но клиент хочет больше (и это нормально).
2. Результат у клиента есть, но его недостаточно.Представим, специалисты агентства используют оптимальный, на их взгляд, набор инструментов для рекламы. Например, поисковую и тематическую рекламу в Директе, но, по какой-то причине, не используют графические объявления и видеодополнения для РСЯ. Подключение данных инструментов позволит усилить влияние на аудиторию. Но без дополнительного бюджета адекватного результата не получить.
3. Достигнут максимум по рентабельности рекламного бюджета.Проработаны все актуальные товарные группы и все подходящие инструменты использованы. В такой ситуации целесообразно охватить дополнительную «околоцелевую» аудиторию и выделить на данные кампании дополнительный бюджет.

Как же обосновать клиенту повышение рекламного бюджета

• Выделить ключевые показатели результата (заявки, звонки, оплаченные товары) и, ориентируясь на их рост, предлагать увеличение рекламного бюджета и подключение дополнительных инструментов.Такой подход позволяет работать над увеличением показателей, важных именно для клиента. Мы можем долго доказывать, что, например, оформленная через корзину заявка на оборудование — это тот самый важный результат, можем делать прогноз увеличения количества заявок благодаря тем или иным инструментам, а клиент в свою очередь большую часть продаж совершает через входящие звонки. Поэтому целевым результатом, над увеличением, которого нужно работать, являются именно звонки, а не оформленные заявки.Только определив, что является результатом для клиента, мы сможем адаптировать наше предложение под задачи его бизнеса.
• Подключить сервисы для учета важных показателей (например, для отслеживания звонков). Далее в аргументации, ссылаясь на эти показатели, предлагать увеличение бюджета и подключение дополнительных инструментов.
• Обучать и информировать клиента о нововведениях Яндекса и Google.Обучение, кроме того, что помогает выстраивать доверительные отношения и поддерживать лояльность, еще и помогает клиенту разбираться в своих потребностях и понимать какие инструменты, смогли бы их удовлетворить. Когда обе стороны одинаково понимают технологию работы и перспективы инструмента, цена ошибки при оценке результативности это инструмента — минимальна.Например, мы ежемесячно отправляем клиентам информацию об обновлениях в Яндекс.Директе и Google AdWords. Также сейчас планируем создать Telegram-канал для наших клиентов, чтобы централизованно публиковать новости и планируемые в рамках нововведений мероприятия.
• Посещайте конференции, читайте и смотрите курсы ppc.world, чтобы заручиться экспертным мнением и усилить свою позицию при аргументировании.Например, на конференции SEMconf 2017 мы получили подтвержденную статистику использования мобильных устройств. Данные презентации и повышенная экспертность менеджера проекта обеспечили увеличение бюджета у 80% проектов.

В заключение хочу отметить, что задачи постоянного увеличения бюджета нет, если, конечно услуги агентства оплачиваются от оборота рекламодателя. Гораздо продуктивнее распределять бюджет в зависимости от сезонности и эффективности работы того или иного инструмента. Например, если за три месяца работы предложенного инструмента, показатели не улучшились, то правильно будет вернуть бюджет к величине «до повышения» либо перераспределить эту сумму на другой инструмент рекламы.

Агентствам — хороших клиентов, клиентам — квалифицированных агентств!